Intervista a Sir John Hegarty

Il racconto del creatore della nostra nuova campagna

Sotto trovate una breve intervista a Sir John Hegarty, uno dei fondatori della nota agenzia di pubblicità Bartle Bogle Hegarty.
Durante la sua carriera John è stato il responsabile delle più famose campagne Levi's ed è considerato il creatore del claim Vorsprung Durch Technik per Audi.

In qualità di Worldwide Creative Director, John è l'uomo chiave della nuova campagna e quindi nessuno meglio di lui sa raccontarla. È molto impegnato, ma gli abbiamo rubato 5 minuti sul set del nostro spot.

John, qual è la tua ambizione creativa per UniCredit?
Differenziare Unicredit dalle altre banche. Creare una campagna apprezzata dal pubblico e dai colleghi'.

Quali sono state le tue riflessioni nel corso dello sviluppo della campagna?
Abbiamo ricordato a tutto il team di marketing e di management che negli ultimi 5 anni le banche hanno speso miliardi di euro in comunicazione e nessuno è capace di sottolineare le differenze fra una banca e l'altra. Siamo stati spinti dalla volontà di dire qualche cosa di realmente distintivo.

Ci puoi raccontare come sei giunto all'idea "La vita è piena di alti e bassi. Noi ci siamo in entrambi i casi."?
Riflettendo sul nostro positioning 'Real-Life Banking'. Tutti crediamo che sia un concetto con grande potenziale. Era il nostro lavoro trasformarlo in qualche cosa di vivo e memorabile.

Pensi che la campagna tocchi i problemi che stiamo affrontando?
Ogni grande comunicazione tocca sempre qualche verità profonda. La nostra vita è molto semplice, e non sempre è un letto di rose. Tutti incontriamo ostacoli. Ma qualunque cosa accada noi siamo lì per darti aiuto. Un messaggio semplice: partner per la vita.

In cosa credi sia diversa questa idea?
Quasi tutte le campagne pubblicitarie delle banche sono piene di clichè. La nostra campagna dice cose vere. E un'istituzione, come una persona, che dice la verità è rispettata. Il nostro lavoro è dire la verità in un modo che catturi l'immaginazione.

Per lanciare la campagna avete creato un nuovo spot televisivo: Scale mobili. Ce ne parli?
Per lanciare la campagna abbiamo usato la tv, con un focus sulle aziende piccole e medie che si devono espandere all'estero. Per catturare l'idea degli alti e bassi nell' espandere un business all'estero, mostriamo un gruppo di imprenditori che deve prendere l'aereo, salendo le scale mobili. La scala mobile è una metafora della vita. Può anche andare indietro, rallentando i nostri progressi, proprio come nella vita reale.

Qual è la cosa più importante per una pubblicità?
Certamente è che sia ricordata. Ma che sia ricordata in un modo che aggiunga valore al messaggio della banca e rinforzi il vantaggio competitivo. Affinché questo accada abbiamo basato la nostra idea sulla fiducia. La vita ha i suoi alti e bassi. Le scale mobili mostrano questo aspetto in modo fresco e innovativo.

State ancora girando, ma qual è finora la parte dello spot che preferisci?
Ci sono molti momenti memorabili ma, secondo me, il ruolo dell'artigiano del cioccolato è il più umoristico. Si sente vulnerabile, non ama viaggiare, ma lo deve fare. È un pesce fuor d' acqua. C'è un' ultima inquadratura, in cui raggiunge la cima delle scale mobili. Pensa: ci siamo, la sua sorte sta per cambiare. Poi però le scale mobili cambiano direzione e scompare dalla vista. È un momento molto comico.

Chi è BBH
Barle Bogle Hegarty (o BBH) è un'agenzia a servizio completo, con un'incredibile storia di successo nel creare campagne creative capaci di rafforzare i brand. BBH ha creato infatti alcune fra le più importanti campagne pubblicitarie europee degli ultini anni.
Nel 1982 BBH ha creato Vorsprung Durch Technik, oggi elemento di ogni comunicazione della casa automobilistica. Il lavoro per Johnnie Walker, attraverso la brand idea "Keep Walking", ha contribuito alla crescita della società di 2.2 miliardi di Euro. Nel 1996 il lancio di "Lynx Effect" ha contributo ad un crescita annuale del 20% negli ultimi 8 anni. BBH ha vinto 14 titoli di Agenzia dell'anno dal 2000 ed è l'unica agenzia ad aver vinto per tre volte il titolo di Agenzia dell'anno da parte della rivista Campaign Altri clienti sono: Axe deodoranti, Baileys, Barclaycard, British Airways, Google, Heineken, Myspace, Vigorsol, Vivident, Vodafone UK